Email Marketing Series: Email Campaigns và các ý tưởng triển khai cho Ecommerce
Email Marketing Series: Email Campaigns và các ý tưởng triển khai cho Ecommerce
8 sai lầm khi tạo Email Campaign + 15 loại Campaign để gửi (6100 từ).
Chào mừng bạn đến với bài viết thứ 7 của Email Marketing Series gồm 12 bài dưới đây. Bạn có thể click vào từng link để đọc các bài viết đã được xuất bản trước nhé.
Email Marketing là gì và tại sao Business nào cũng PHẢI biết cách làm?
Email Marketing Technicality: Tools, Setup, Deliverability, Accessibility
Xây dựng Email List, Consent, tạo Form, Data Collection, Tips…
Email Campaigns - Ecommerce >> chính là bài này
Email Marketing cho Subscription Business
Email Analytics
A/B Testing trong Email Marketing
Email Marketing và Retention Marketing/Loyalty Marketing
Nếu là người thường xuyên đăng ký Mailing List của các Ecom Brand, có lẽ bạn sẽ có cảm giác Email Marketing không còn hiệu quả nữa. Bạn gần như chẳng mở một Email nào, huống gì nói đến việc đọc. Bạn thấy chúng trông na ná nhau, chẳng có gì mới mẻ, chẳng có gì thú vị. Email chắc “die” rồi.
Dưới đây là Inbox của một Email mình chuyên dùng để subscribe vào Mailing List của các Brand. Bạn có thể thấy, có hơn 115.000 Email mình chưa hề mở. 😇
Có phải thật mâu thuẫn khi mấy nay mình viết một Series tận 12 bài về chủ đề Email Marketing, hướng dẫn các bạn cách làm Email cho cả Ecom, SaaS lẫn Subscription, trong khi bài viết này lại vẽ ra một bức tranh thật tiêu cực như vậy không?
Không đâu. Mình có lý do để làm thế này.
Như mình đã nhấn mạnh ngay từ bài viết đầu tiên của Series. Email Marketing không hề “chết.” Nó không lỗi thời tí nào. Vấn đề nằm ở chỗ nhiều Marketer đang làm Email không đúng cách, và cái không đúng này phản ánh rất rõ rệt ở cách mà các bạn đang triển khai Email Campaign.
Trong bài viết này mình sẽ giải thích kỹ cho bạn, kèm theo gợi ý nhiều ý tưởng giúp bạn xây dựng chiến lược Email Campaign cho Brand bạn đang làm.
Xuyên suốt 12 bài của Email Marketing Series, mình có một vài điểm đã thống nhất với bạn trước ngay từ bài viết đầu tiên. Nếu đã quên hoặc chưa biết thì bạn có thể xem lại phần Full Disclaimer.
Sự khác biệt giữa Email Flow và Email Campaign
Email Flow và Email Campaign không giống nhau, cụ thể như sau:
Thiết lập và gửi: Email Flow là các chuỗi Email được gửi đi tự động dựa trên các hành động cụ thể (Trigger) của Subscriber, chẳng hạn như khi họ đặt hàng hay đăng ký nhận Email. Email Flow có thể được thiết lập một lần là tự động chạy — hiển nhiên sẽ phải theo dõi và tối ưu liên tục, nhưng các set up cơ bản thì chỉ cần thực hiện một lần là được. Trong khi đó, với Email Campaign, bạn phải tự tay thiết lập từng Email và gửi đi hoặc hẹn giờ gửi. Campaign không được tự động gửi đi dựa trên Trigger.
Đối tượng người nhận: Đối tượng người nhận của Email Flow dựa trên Trigger, tức là ai thực hiện hành động mà khớp với Trigger của một Flow thì sẽ được đi vào Flow đó. Ví dụ, nếu mình cho sản phẩm vào giỏ hàng và rời trang không mua thì mình mới đi vào Abandoned Cart Flow. Trong khi đó, đối tượng người nhận của Email Campaign thường là một List hoặc Segment, gồm rất nhiều người.
Tính chất tức thời: Email Campaign mang tính chất tức thời — bạn gửi một Email tại một thời điểm với nội dung mang tính thời điểm, còn Email Flow thường có tính chất dài hạn — bạn để nó tự động gửi cho nên Content phải mang tính lâu dài, nếu không bạn sẽ phải liên tục chỉnh sửa nội dung cho Flow, điều mà bạn không hề muốn làm.
Tần suất gửi: Flow Email được gửi đi liên tục, miễn là có một Subscriber thỏa mãn điều kiện Trigger của một Flow, không có giới hạn bao nhiêu Email gửi đi trong ngày hay tại một thời điểm. Trong khi đó, Campaign thì được gửi đi đồng thời tại thời điểm mà bạn đã định và tần suất chỉ một vài lần một tuần. Hiếm lắm mới có Brand ngày nào cũng gửi.
Những sai lầm phổ biến khi gửi Email Campaign
Sai lầm 1: Gửi quá nhiều email
Trên Twitter hay LinkedIn, những câu kiểu như này xuất hiện không ít lần: “Engaged subscribers want to hear from you, and they probably want to hear from you more often.” (nôm na là Subscriber mà thường xuyên tương tác với Email bạn gửi luôn muốn nghe từ bạn, và họ có lẽ muốn nghe từ bạn nhiều hơn). Đọc qua thì có vẻ đúng, nhưng một Email Marketer kinh nghiệm hiểu rõ câu này không chính xác!
Đúng là khi khách hàng đã thích một Brand và thường xuyên tương tác với Email, họ có khả năng muốn nhận được nhiều thứ thú vị hơn từ Brand. Nhưng điều đó không có nghĩa họ muốn nhận 5 Email mỗi tuần. Gửi 3 Email mỗi tuần, đều đặn tuần nào cũng vậy đã là một áp lực rồi chứ chưa nói gì đến ngày nào cũng gửi. Chưa kể việc gửi tuần suất nhiều như vậy đòi hỏi tính mới trong nội dung rất cao, nếu không thì chỉ cần sau 1 đến 2 tuần, dù một Subscriber có “Engaged” bao nhiêu họ cũng rất nhanh chán.
Bạn thử nghĩ mà xem, ngay cả người bạn thân của bạn nếu ngày nào cũng nhắn tin với những nội dung nhạt nhẽo thì có khi bạn cũng “lơ” đi, chứ nói gì đến một công ty cứ liên tục gửi Email với mục tiêu cuối cùng là “convert” bạn hết lần này đến lần khác.
Vậy thì gửi bao nhiêu là đủ?
Câu hỏi này mình không có câu trả lời chính xác. Remember, in marketing, it all depends!
Gửi bao nhiêu Email tùy thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng trên hết có hai khía cạnh lớn:
thứ nhất, bạn có nhiều thứ hay ho và giá trị để chia sẻ không;
thứ hai, mức độ tương tác của Subscriber của bạn là bao nhiêu?
Nếu bạn gửi Email chỉ để “bọn tui cũng dùng Email Marketing đó” thì đừng nên gửi. Nếu bạn gửi Email chỉ bởi vì tuần này chưa có gì cho Email nên soạn đại một nội dung và gửi đi cho đủ KPI thì cũng đừng nên gửi. Thà bỏ qua một (vài) tuần còn hơn là gửi một Email mà biết chắc chẳng ai hứng thú đọc.
Nếu bạn có nhiều thứ thú vị để gửi nhưng gửi đi nhiều Campaign và Engagement luôn thấp lè tè thì cũng hãy xem lại tần suất gửi của bạn. Có thể bạn đang quá hào hứng và đang “khủng bố” Inbox của Subscriber mà bạn không hề biết. Cái bạn nghĩ là hay và giá trị chưa chắc nó cũng hay và giá trị trong mắt người nhận. Cần theo dõi các chỉ số tương tác và Performance, thậm chí là thực hiện các khảo sát để lắng nghe điều mà Subscriber đang muốn nói cho bạn biết.
Sai lầm 2: Gửi Email mà không hề có một lịch trình gì - No email cadence
Sai lầm này tức là bạn không có một kế hoạch gửi Email cụ thể, không có lịch trình, không có thời gian gửi cố định. Bạn gửi Email bất cứ khi nào bạn muốn, khi nào bạn có ý tưởng, khi nào bạn có chương trình giảm giá, hoặc theo cách nói thô hơn là khi Business đang cạn tiền — bạn gửi một Email với hy vọng có Sales và thu được tiền về để duy trì Cashflow dương.
Đây không phải là cách bạn nên thực hiện Email Marketing. Tại sao?
Khi bạn gửi Email mà thiếu đi một kế hoạch, bạn đang thiếu sự chuẩn bị. Và như Benjamin Franklin từng nói, không chuẩn bị chính là chuẩn bị cho sự thất bại.
Thử tưởng tượng, bạn cảm thấy thế nào nếu một người bạn quen biết sơ sơ lâu ngày không gặp bỗng nhiên xuất hiện, muốn vào nhà bạn chơi hoặc nhờ bạn giúp đỡ hoặc hỏi vay tiền? Hẳn bạn sẽ cảm thấy rất bất ngờ, có chút miễn cưỡng và thực lòng không sẵn sàng đón tiếp, phải không? Đấy cũng sẽ là cảm giác của một người khi nhận được Email của bạn một cách đột ngột. Họ có thể không nhận ra bạn là ai trong Inbox đầy rẫy Email của họ, hoặc có thể nhận ra nhưng chẳng hề nhớ gì về bạn cả.
Có một lịch trình gửi Email rõ ràng giúp bạn xây dựng kỳ vọng từ phía Email Subscriber. Khi một người biết cứ mỗi thứ tư hàng tuần họ sẽ nhận được một Email với các thông tin hữu ích từ bạn, họ sẽ cảm thấy như họ đang là một phần của một quá trình. Họ được đưa vào “routine.” Lâu dần, trong họ sẽ có sự mặc định vô hình là mỗi thứ tư mong đợi có điều gì đó đến.
Một lịch trình gửi Email rõ ràng cũng giúp bạn có sự chuẩn bị tốt hơn cho các Email chứ không phải làm vội vội vàng vàng. Càng vội thì lỗi càng dễ xảy ra, và khi đã xảy ra rồi thì ấn tượng để lại khá tiêu cực.
Đây cũng là lý do vì sao mình cố gắng xuất bản 2 Newsletter vào mỗi thứ 3 và thứ 5 hàng tuần. Vì mình quyết tâm work in public như thế này và gửi bài viết đều đặn tới Inbox của bạn đúng Cadence. Not easy, but I'm trying. 😅Sai lầm 3: Email design không nhất quán - Inconsistent Branding
Email không có sự nhất quán về Branding — lúc thì xanh lá, lúc thì đỏ rực, lúc thì màu mè sặc sỡ, lúc thì mờ nhạt, lúc ngôn ngữ lịch sự, lúc lại quá suồng sã… là điều tối kỵ khi làm Email Marketing, kể cả Flow lẫn Campaign. Bạn không muốn một người đọc Email của bạn xong và chẳng nhận ra Email đến từ Brand nào.
Lỗi này không phải hiếm.
Một số Brand quá là “tự hào” về sản phẩm của họ cho nên khi thiết kế Email, họ muốn phải thật “sang”, thật “hoành tráng” thì mới gột tả được chất lượng sản phẩm của họ.
Một số khác thì lại thiếu đi một Designer có kinh nghiệm về Email Marketing, cho nên cứ để họ thiết kế Email theo hướng Social Media.
Một số khác thì tuy Designer có nhiều kinh nghiệm ở mảng Email nhưng vì thuộc tầng lớp Gen Z cho nên Email họ thiết kế rất chi là… cá tính. Vấn đề là Target Audience của Brand lại không phải đối tượng này.
Bạn cần lưu ý Email Campaign cho bạn nhiều cơ hội sáng tạo để làm cho Email trở nên thu hút hơn. Tuy nhiên, dù có muốn bay bổng ra sao thì cũng cần phải có sự đồng nhất về màu sắc, Font chữ, giọng điệu, hình ảnh… Nói chung là phải có một Branding nhất quán. Nếu mỗi Email lại có một phong cách khác nhau thì nó sẽ ảnh hưởng tới nhận diện thương hiệu, mất đi sự chuyên nghiệp và khó xây dựng niềm tin với người nhận.
Sai lầm 4: Nội dung email nhàm chán - So boring!
Lỗi này mình gặp…. nhiều nhiều rồi, nhất là với các bạn mới nhảy vào Email Marketing hay Junior Email Copywriter.
Bạn dành hàng giờ ngồi nghiên cứu đối thủ xem họ đang gửi nội dung gì, làm Email ra sao… rồi sau đó, bạn copy y nguyên nội dung họ gửi, về khớp với Design của bạn và gửi Email. Bạn nghĩ chẳng ai nhận ra đâu bởi vì họ có thể đăng ký nhiều Brand cùng lúc, mà có đọc cũng chẳng ai để ý.
Rồi cũng có bạn vì lười, vì bí ý tưởng cho nên gửi đại một nội dung. Dù cảm giác không hài lòng với Email Copy nhưng vẫn quyết định gửi. “Chẳng sao đâu, làm gì có ai đọc”, bạn nghĩ vậy.
Cả hai cách tiếp cận này đều rất sai lầm.
Đừng bao giờ đánh giá thấp trí nhớ và sự nhạy bén của khách hàng. Họ có thể không nhớ chính xác từng chi tiết trong một Email, nhưng họ chắc chắn sẽ nhận ra nếu bạn lặp đi lặp một nội dung quá nhiều lần. Khi đã phát hiện ra rồi thì họ sẽ chẳng còn chút thiện cảm nào với bạn nữa đâu.
“Steal like an artist” nhưng không có nghĩa sao chép nguyên bản. Học hỏi, tham khảo các ý tưởng và tùy chỉnh để phù hợp Brand. Cũng hạn chế sử dụng ChatGPT để viết Email Copy. Nó có thể đưa ra ý tưởng, nhưng không thể thay thế được cảm xúc và sự tinh tế của một người viết Email thực sự.
Sai lầm 5: Email và trang đích chẳng liên quan gì đến nhau
Hãy tưởng tượng bạn nhận được một Email quảng cáo 50% Off tất cả các Item trên Dress Collection. Bạn rất hứng thú và nhấp vào link, nhưng khi trang Web mở ra, bạn lại thấy một bộ sưu tập toàn váy, áo, quần lẫn lộn. Tệ hơn là chẳng có chiếc váy nào giảm giá cả. Cảm giác thế nào? Chắc chắn là cực kỳ bực mình và thất vọng, phải không? Có khi bạn còn nghĩ “bị lừa rồi.” ;)
Email đẹp, hấp dẫn, nhưng nó sẽ là một sự thất bại nếu như trang đích chẳng hề liên quan gì đến nội dung được đề cập trong Email. Trong phần lớn các tình huống, bạn cần nhớ mục tiêu của một Email Campaign không phải là Open Rate, mà là khiến người nhận click Email và đi vào trang đích. Trang đích này có thể là trang sản phẩm, bộ sưu tập, Blog…. nơi mà người nhận được kỳ vọng sẽ thực hiện một hành động. Nếu như họ đã click và đi vào một trang không liên quan thì bạn sẽ đánh mất cơ hội dẫn họ đến nơi bạn muốn họ đến.
Một trải nghiệm Email mượt mà cũng là nền tảng cho sự tin tưởng. Khi bạn đảm bảo mọi thứ diễn ra đúng như cái bạn đã tuyên bố thì khách hàng sẽ tin tưởng bạn hơn, biết rằng bạn là một Brand uy tín. Sự tin tưởng này sẽ tạo tiền đề cho một mối quan hệ lâu dài. Ngược lại, sự mất tín sẽ khiến họ bỏ đi và tìm kiếm những lựa chọn khác.
Tip của mình dành cho bạn là tạo một Checklist khi gửi một Email Campaign, bao gồm cả việc kiểm tra tất cả các Link liên kết, nhấp vào từng cái và đi vào trang để chắc chắn 100% “everything works.” Nếu Email về Sale thì Destination Page cần đi vào đúng trang có Sale. Nếu Email là một sản phẩm mới Back in Stock thì Destination Page cần đi vào sản phẩm đó.
Cũng cần lưu ý không phải tất cả người nhận đều check Inbox trong cùng ngày bạn gửi Email. Đôi khi cần khoảng 2 đến 3 ngày, cho nên mọi liên kết cần chắc chắn “work” trong suốt thời gian như vậy. Đừng vội vàng gỡ Link nhé.
Không nên chủ quan nha, tất cả chúng ta đều có thể mắc phải lỗi này. Ngay cả Dossier là một Brand có tiếng cũng không tránh khỏi sai sót. Cách đây mấy ngày họ gửi cho mình Email dưới đây:
Khi mình click Email thì được đưa tới trang 404 này: 😥
Sai lầm 6: Quá nhiều email bán hàng
Gửi quá nhiều Sale Email đến mức khách hàng cảm thấy “ngộp thở”!
Nhắc lại lần nữa: Email Marketing không phải chỉ để bán hàng. Dù bạn đang hoạt động trong lĩnh vực nào, cho dù bạn là một Ecom Brand, kinh doanh Dropship hay Print On Demand thì Email đều không chỉ dừng lại ở việc bán hàng.
Bạn cần nhớ, không phải tất cả Consumer đều là Discount Hunter. Một số người mua sắm vì giá rẻ nhưng cũng có người mua vì trải nghiệm, mua vì chất lượng sản phẩm, mua vì Brand họ yêu thích hoặc mua vì sản phẩm gắn liền với giá trị sống của họ.
Nếu bạn cứ liên tục nhồi nhét Sale rồi Promotion trong Email, bạn đang mặc định tất cả người nhận đều là Discount Hunter.
Với người thích mua đồ rẻ, Sale Email là cái họ hứng thú nhưng cũng đồng nghĩa với việc bạn “đào tạo” họ chỉ mua từ bạn khi có khuyến mãi, giảm giá mà thôi. Họ sẽ chỉ mở Email của bạn khi có thông tin về giảm giá, và khi không có, Email của bạn sẽ bị xếp xó.
Với người không quan tâm tới Sale, họ sẽ có ấn tượng không tốt về bạn. Họ đánh giá thấp Brand và sẽ đi tìm một Brand khác mà chú trọng vào giá trị thực sự họ quan tâm chứ không phải chỉ tìm cách convert họ bằng chiết khấu.
Mình sẽ có một bài viết khác để bàn về những vấn đề liên quan đến Discount, tại sao Brand cần phải thận trọng khi dùng Discount và những cách tốt hơn để tăng doanh số mà không cần phải giảm giá. Stay tuned!