Email Automation cho B2B SaaS, một cuộc chơi hoàn toàn khác
Các Email Flow bạn cần tạo, kèm ví dụ thực tế (6674 từ).
Chào mừng bạn đến với bài viết thứ 6 của Email Marketing Series gồm 12 bài dưới đây. Bạn có thể click vào từng link để đọc các bài viết đã được xuất bản trước nhé.
Email Marketing là gì và tại sao Business nào cũng PHẢI biết cách làm?
Email Marketing Technicality: Tools, Setup, Deliverability, Accessibility
Xây dựng Email List, Consent, tạo Form, Data Collection, Tips…
Email Automation (Flows) - B2B >> chính là bài này
Hiện tại mình không làm SaaS Marketing, nhưng trước đây khi còn làm ở Beeketing (nay là OpenCommerce Group), mình phụ trách mảng Content Marketing và sử dụng Email nhiều để truyền tải thông tin tới Merchant.
Kể từ khi chuyển sang Ecommerce, tuy mình không còn là một SaaS Marketer nữa, nhưng mình lại làm việc trực tiếp với các SaaS Business nhiều hơn với tư cách là User/Customer/Brand Representative. Ở công ty mình hiện tại, mình chịu trách nhiệm gần như tất cả các hoạt động liên quan đến các App/Platform Partner. Mỗi lần công ty cần tìm kiếm một Tech mới, mình cũng cùng xếp thực hiện research, demo, online meeting với Sales Team của các Vendor. Sếp mình rất chịu chi cho Tech và chỉ chuyên dùng các App xịn vì quan điểm của sếp là đã đầu tư thì phải làm cho tử tế, không dùng App lởm khởm lỡ có vấn đề thì rủi ro khó lường. Mỗi tháng bọn mình trả gần 20 chục nghìn đô chỉ cho Tech.
Do vậy, ít nhiều mình hiểu rõ SaaS Email Marketing nên làm như thế nào cho đúng. Cá nhân mình cũng có những kỳ vọng hết sức lớn khi làm việc với các SaaS. Nếu không nói là mình “kỹ tính.”
Với bài viết này, mình hy vọng sẽ giúp bạn có được những Insight có ích để xây dựng một chiến lược Email Marketing hiệu quả cho SaaS bạn đang làm. Các Insight xuất phát từ mình là một người chuyên dùng SaaS thật sự nên bạn có thể đọc bài này như là đi vào tâm trí của một User: Business cần gì và muốn gì từ một SaaS? 😊
Các nội dung chính:
Những điểm cần lưu ý khi làm Email Marketing cho SaaS
1. SaaS Business Model có ảnh hưởng tới cách bạn làm Email Automation
2. SaaS Email Marketing đòi hỏi tính cá nhân hóa rất cao
3. Hiểu rõ khách hàng của bạn là B2B, chứ không phải End User
4. Đừng bê nguyên xi Ecommerce Tips/Tricks hay lạm dụng Growth Hacks
3 thành tố của SaaS Email Automation
1. Marketing Email Flows
Lead Magnet Flow
Email Newsletter Flow
Event Email Flow
Demo Request Flow
Free-to-Paid Flow
Cross-sell/Up-sell Flow
Product Review Flow
Churned Email Flow
2. Lifecycle Email Flows
New User Onboarding Flow
Trial Expiring Flow
Plan Upgrade Flow
3. Transactional Email Flows
Xuyên suốt 12 bài của Email Marketing Series, mình có một vài điểm đã thống nhất với bạn trước ngay từ bài viết đầu tiên. Nếu đã quên hoặc chưa biết thì bạn có thể xem lại phần Full Disclaimer.
Lưu ý, bài viết này chỉ tập trung vào B2B SaaS, chứ mình không đề cập tới SaaS mà phục vụ End User nha. Từ dưới đây khi mình nói SaaS thì mặc định là B2B SaaS.Những điểm cần lưu ý khi làm Email Marketing cho SaaS
1. SaaS Business Model có ảnh hưởng tới cách bạn làm Email Automation
Với Ecommerce, chúng ta có Non-Purchasers — những người chưa mua gì cả và Purchasers (Customers) — những người đã mua hàng. Tất cả những người đã đăng ký nhận Marketing Email đều được gọi chung là Email Subscribers, bất kể họ đã mua hàng hay chưa mua bao giờ.
Công ty mình là Brand thời trang, bọn mình có nhiều mẫu quần áo: Top, Bottom, Dress, Accessories… Ở mức độ nào đó, những người thích mua váy có nhu cầu khác với những người thích mua quần áo, Set hay phụ kiện phải không? Nhưng về cơ bản, bọn mình không nhất thiết phải tách Flow ra để target từng nhóm người mua, bởi vì người mua váy có thể vẫn mua quần áo và ngược lại. Có rất ít ngăn cách giữa các Segment này.
Với SaaS thì khác.
Revenue Model của SaaS bạn đang làm ảnh hưởng cực kỳ lớn tới cách mà bạn làm Email Marketing. Người chỉ thích dùng bản Free có hành vi và nhu cầu hoàn toàn khác với người cần bản Paid. Người dùng bản Paid Basic có hành vi và nhu cầu khác với Paid Team Plan hay Enterprise Plan. Một Business (kể cả End User) có thể dùng bản Free mãi mãi mà chẳng cần nâng cấp vì nhu cầu của họ chỉ đến đó.
Nếu SaaS của bạn là một Platform với nhiều Tool hay Solution. Chẳng hạn, mình lấy ví dụ Trello đi. Họ có các Solution khác nhau được thiết kế cụ thể cho từng Team: Marketing, Engineering, Remote, Design… Có thể các “core features” thì như nhau và chỉ có số ít là tùy chỉnh, nhưng về Product Positioning thì không hề giống.
SaaS có Lead và Customers. Lead có thể là những người đăng ký nhận Marketing Email, đăng ký nhận Ebook, tham gia Webinar, đăng ký Demo… Customers là những khách hàng thực sự đã mua bản trả phí. Cả Lead và Customers đều có thể là Email Subscribers. Ngoài hai khái niệm này, SaaS còn có khái niệm User.
Marketer cần chú ý:
Lead chưa phải là User
Tất cả các Customer đều là User. Nhưng không phải tất cả các User đều là Customer.
Customer chỉ áp dụng cho Paying User mà thôi. Còn Free User không phải là Customer.
Customer có nhiều loại: Small Business Owner (1-10 nhân viên), Small Team (trong một công ty nhỏ hoặc lớn), Medium Company, Enterprise…
Một số giải pháp cho Ecommerce chẳng hạn như Shipping, Order Management… lại chia tách khách hàng theo Order Volume hay Usage Quota mỗi tháng. Ví dụ, các Brand có trung bình 500 order mỗi tháng sẽ có nhu cầu khác với Brand có 500, 1000, 5000… order mỗi tháng. Online Store nhỏ còn có nhu cầu đơn giản hơn nữa.
Lead và mỗi nhóm Customer có bản chất và nhu cầu khác nhau. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến cách bạn làm Email Marketing. Không thể thiết lập một Flow và áp dụng cho tất cả các Segment. Mỗi Segment sẽ cần các thông điệp, nội dung và cách thức tiếp cận khác nhau.
2. SaaS Email Marketing đòi hỏi tính cá nhân hóa rất cao
Trong mảng Ecommerce, bạn thiết lập một Welcome Flow và có thể gửi nó cho tất cả các New Subscriber mới. Bạn có thể tạo 5 đến 10 Email cho chuỗi Email này, không cần cá nhân hóa gì nội dung nhiều. Một chút thay đổi như sử dụng First Name cũng đủ để gây ấn tượng tốt cho những người mới tham gia Mailing List và convert họ thành khách hàng.
Tuy nhiên, với B2B SaaS thì lại khác. Bạn có thể tạo một Welcome Flow chung để chào đón những người mới đăng ký Newsletter. Nhưng để có thể thuyết phục họ đăng ký dùng bản miễn phí, đăng ký dùng thử bản trả phí và chính thức trở thành một Paying Customer, bạn không thể dựa vào một Flow chung chung được. Bạn phải dành cực kỳ nhiều thời gian để đào sâu vào Ideal Customer Profile, phân tích hành vi, tâm lý của từng Profile. Sau đó, xây dựng các Flow tùy chỉnh với tính cá nhân hóa càng cao càng tốt.
Với B2B SaaS, bạn đang làm việc với những người có trình độ cao, thường là các nhà sáng lập, giám đốc, quản lý hoặc các chuyên gia trong ngành. Họ là Decision Maker của cả một Business. Họ không dễ bị “dụ dỗ” bởi những mẹo hay thủ thuật Marketing thông thường. Họ cực kỳ bận rộn để mà chú ý tới một Email chung chung, chẳng liên quan gì đến cái họ đang làm. Họ cần một Email mà đọc là thấy được nó giúp ích gì cho Business họ đang vận hành, giá trị ra sao, giúp tăng hiệu quả, hiệu suất và giảm chi phí như thế nào…
Email Marketing cho B2B SaaS không phải là cuộc đua số lượng, mà là chất lượng.
3. Hiểu rõ khách hàng của bạn là B2B, chứ không phải End User
Mình nhấn mạnh các B2B SaaS Marketer cần phải luôn ghi nhớ trong đầu hoặc lặp đi lặp lại hàng ngày cho khỏi quên: Khách hàng của bạn là B2B, chứ không phải là End User. Please đừng quên điều này!!!
Vì sao mình nói vậy? Bởi vì mình đã nhận được cực kỳ nhiều Email khá là buồn cười: Email thiếu chuyên nghiệp, không có lời chào, nội dung thể hiện rõ người viết chẳng hiểu gì về Business Paint Point, câu từ lắm khi còn “chợ búa”, quá casual, dùng humor không đúng chỗ, quá nhiều chữ, thiết kế lòe loẹt… Bạn giới thiệu tính năng mà lướt qua Email là đủ hiểu bạn vẫn chưa nắm rõ bạn đang bán cái gì. Khi còn chưa hiểu sản phẩm thì làm sao bạn có thể thuyết phục cả một Business dùng sản phẩm đó được!
Thêm nữa, bạn cũng cần nhớ người quyết định trả tiền sử dụng sản phẩm của bạn là sếp, là người đứng đầu Business hoặc một nhóm các Decision Maker. Nhưng quyết định của họ bị chi phối bởi những người đang làm việc cho họ (Employees), khách hàng của họ, và các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp khác. Động lực và hành vi mua của họ bị chi phối bởi vô vàn biến số. Cho nên khi tiếp cận những người này, bạn cần đặt mình vào bản thân họ để hiểu rõ những thách thức và áp lực mà họ đang đối mặt.
Mình biết trên Shopify App Store, có kha khá các App được phát triển bởi các Team Việt Nam. Bọn mình cũng đang dùng ít nhất 2 sản phẩm như vậy (rất tự hào mỗi lần mình nói với sếp là “Team build cái App chúng ta đang dùng là người Việt Nam tui đó”!).
Mình muốn chia sẻ chút xíu này: Nếu bạn đang làm cho các SaaS trong nước và có người dùng là Business nước ngoài, các bạn phải làm hết sức chỉn chu và cẩn thận. Bây giờ các Founder, Business Owner họ đều là những người nhạy bén, giỏi, cực kỳ “intellectual.” Bạn gửi nội dung Email gì tới họ cũng phải đảm bảo thể hiện được sự chuyên nghiệp, am hiểu sản phẩm, am hiểu Business Paint Point. Luôn nhớ họ là Business, đang vận hành công ty trăm nghìn đô, triệu đô, chứ không phải End User bình thường.
4. Đừng bê nguyên xi Ecommerce Tips/Tricks hay lạm dụng Growth Hacks
Khi làm Email Marketing cho B2B SaaS, bạn cũng cần nhớ một điều khác cực kỳ quan trọng: Đừng áp dụng nguyên xi mấy cái tips/tricks của Ecommerce. Nếu bạn đang bán một phần mềm hay ứng dụng có giá trị hàng nghìn đô mỗi tháng, bạn không thể dùng chiến lược Email giống như khi bán một chiếc áo thun giá 20 đô được.
Cũng đừng quá lạm dụng mấy cái Growth Hack kiểu Urgency, Social Proof, hay Incentive… Offer đủ các kiểu. Đúng là mấy cái này nếu biết cách dùng thì cũng tốt, nhưng nhìn lại thì có nhiều SaaS mình thấy vẫn còn non nớt khi triển khai Email Marketing. Lạm dụng quá mấy cái Best Practice bên ngoài khiến cho Email lúc nào cũng sặc mùi bán hàng, đọc mà cảm thấy rất khó chịu.
Rồi sơ qua mấy điểm như vậy, bây giờ đi vào cách triển khai nhé.
3 thành tố của SaaS Email Automation
Ecommerce có hai dạng Automated Flow cơ bản là Marketing Email Flow và Transactional Flow.
SaaS cũng có hai loại này, nhưng còn có một loại thứ ba nữa đó là Lifecycle Email Flow.
Phần dưới đây mình sẽ giải thích rõ từng loại SaaS Email Flow, nhưng mình sẽ chỉ đi vào các điểm cơ bản của từng Flow, chứ không thể nói rõ Flow cho từng loại Segment được vì sẽ là cực kỳ dài. Bạn có thể dựa vào những cái mình chia sẻ để “tailor” Flow cho Business đang làm nhé.